Рекламное сообщение

Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. Создание рекламного сообщения — творческий процесс, в котором участвуют не только маркетологи, но и психологи и писатели. Степень воздействия сообщения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах. Рекламодатель дает задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого объявления. Необходимо найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

В процессе создания рекламного сообщения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценку и выбор вариантов, исполнение обращения. Но первая задача, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении аудитории. Того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Составлению рекламных сообщений лучше всего учиться на выдающихся примерах. Президент одного из американских рекламных агентств прославился рекламой зубной пасты и университета в ТельАвиве. Он — автор текстов, благодаря которым сбыт зубной пасты «Колгейт» превышает сбыт всех других, вместе взятых. «Очищая Ваши зубы, она очищает Ваше дыхание. Вот все то, чего вам недоставало в других зубных пастах».

Слоган должен привлечь внимание к последующему тексту не криком «Требуйте воды», а обещанием решить проблему покупателя. Наиболее сильный слоган: «Вы сэкономите 100 тысяч…».

Далее приводятся примеры из отечественной практики для некоторых видов заголовков:

• информационный: «Стиральная машина LG стирает даже в холодной воде»;
• вопросительный: «Где Вы видели такие низкие цены?»;
• ошеломляющий и озадачивающий, как, например, в рекламе подгузников «Либеро»: «Я пью утренний сок, а потом снова писаю»;
• приглашающий: «Тому, кто придет ночью, — скидка»;
• восклицательный: «Надо жить играючи»;
• лозунг: «Ваша киска купила бы “Wiskas” или «Всегда “Coca-Cola”»