Главная » Справочник » Отраслевой маркетинг » Торговые марки

Торговые марки

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Торговая марка является «ярлыком» товара (по аналогии с ярлыком объекта на рабочем столе компьютера), живущим своей собственной жизнью, хотя и тесно связанным с товаром. Важным понятием, связанным с торговой маркой, является бренд.

Бренд — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Брендинг — деятельность по разработки марки товара, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, мониторинг соответствия марки требованиям престижности.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

торговая марка стала известна потребителям и ассоциировалась с соответствующей категорией товаров;
отношение потребителя к торговой марке компании, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Рост известности торговой марки ведет к росту ее ценности,следовательно, можно говорить о понятии марочного капитала.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества:

дает рычаг воздействия на дистрибьюторов;
позволяет использовать более высокие отпускные цены;
облегчает расширение товарной линии;
защищает в случае ценовой войны.

Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие:

необходимость создания торговой марки;
поддержка торговой марки; марку поддерживает производитель, дистрибьютор или лицензионная марка;
создание марочных названий: индивидуальных, общих для всей продукции, отдельных для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании;
осуществление стратегии торговой марки;
изменение с течением времени позиционирования.

Могут использоваться следующие марочные стратегии:

Расширение товарной линии — распространение существующего марочного названия на существующую товарную линию при появлении в ней новых товаров.
Расширение границ торговой марки — распространение существующего марочного названия на новые товарные линии.
Мультимарки — новые марки в существующей товарной линии.
Новые марки — новые марки в новой товарной линии.
Комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий.

Репозиционирование торговой марки — изменение направления позиционирования под влиянием успехов конкурентов или изменения потребительских предпочтений.

Предыдущая статья Товарный ассортимент Следующая статья Торговый зал

Статьи по теме