Тенденции и проблемы развития современного маркетинга

Маркетинг как научная дисциплина и социально значимое направление практической деятельности постоянно развивается. Сегодня наблюдается и сохранение элементов классических школ, и появление новых теорий как в рамках одного из существующих или на стыке нескольких направлений, так и на «новом месте», открывая новые аспекты включения маркетинга в практику бизнеса, новые возможности, которые представляет он для социально-экономического развития.

Основная идея новой парадигмы маркетинга заключается в ориентации на долгосрочные отношения между поставщиками и потребителями, основным условием построения которых выступает качество. Несомненно, что зачатки новой парадигмы имеют глубокие исторические корни, и элементарные способы достижения этой цели были найдены еще до формирования теоретических основ маркетинга. Однако глубокое научное исследование возможностей решения этой задачи, особенность  их встраивания в сложившуюся систему маркетинговой деятельности, технологизация этих процессов являются достижением новой научной школы.

Наибольшую известность в этой области приобрели работы Х.Хакансона, который еще в рамках школы социального обмена в 1982 году отмечал важность долгосрочных отношений продавца и покупателя, а затем обосновал сетевой подход. В 1992 году Х.Хакансон совместно с Й.Йохансоном сформулировал основные элементы «модели промышленных сетей», вкладывая в это понятие многообразие связей предприятия с поставщиками, партнерами, клиентами, при этом основными элементами промышленных сетей названы совокупности участников отношений, их деятельности и используемых ресурсов.

Другой ставшей классической работой в этой области стала статья Ф.Вебера «Изменение роли маркетинга в организации», опубликованная в 1990 году, обосновавшая необходимость возникновения «маркетинга взаимоотношений», названы основные типы и закономерности развития множественных взаимоотношений между фирмами.

Сегодня школа переживает настоящий «бум», имеет множество последователей и имеет имидж «самой горячей темы» современного маркетинга. Ей посвящено множество книг, статей, конференций, сайтов и форумов в Интернет. Огромную популярность эти идеи приобрели и на практике, давно пришедшей к пониманию того, что сохранение постоянного клиента в несколько раз дешевле, чем привлечение нового.

Например, идея «маркетинга взаимодействия» нашла воплощение в базирующейся на современных компьютерных технологиях системе инструментов, получившей название Customer Relationship Management (CRM), имеющей множество вариаций и распространенной по всему миру.

Мониторинг современной деловой печати позволяет констатировать снижение маркетинговых бюджетов, рост недоверия к профессионалам маркетинга и прочие негативные тенденции, затронувшие маркетинговое сообщество. Несмотря на то, что большинство аналитиков связывает эти процессы с общим экономическим спадом в мировой экономике, нельзя отрицать и снижение экономической эффективности маркетинговых программ.

Подобная ситуации не прошла мимо внимания ведущих теоретиков маркетинга: Ф.Котлер, П.Дойль и другие признают, что маркетинг испытывает сегодня затруднения, посвящая данной проблеме специальные разделы своих программных трудов. Сегодня ценность всей маркетинговой деятельности ставится под сомнение.

Отражением скепсиса акционеров и высших руководителей предприятий в отношении реального вклада маркетинга в успех предприятия является неуклонное сокращение представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний. В частности, в Великобритании процент советов директоров крупнейших компаний, в которых представлены специалисты хоть с каким – либо маркетинговым опытом, сократился с 57% в 1999 до 20% в 2003.

Таким образом, экстраполируя данные тенденции можно сделать предположение о том, что маркетинг как концепцию, как систему институтов и как профессиональное сообщество ожидают неприятные последствия. К их числу могут быть отнесены падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования). В соответствие с этим, перед маркетингом встает блок новых задач, решение которых и определит его будущее.

Реальность современной экономики формирует принципы финансово ориентированного подхода к маркетинговой деятельности. Сегодня многие специалисты говорят о приходе нового маркетинга, которому маркетологи уже придумали несколько названий: Hard-Edged Marketing, ROI-marketing, и, наконец, Value-Based Marketing.

Основная задача современного маркетинга предполагает вклад маркетинговой деятельности в увеличении стоимости компании как одного из приоритетных экономических показателей. Одним из показателей эффективности маркетинговых технологий выступает PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) – воздействие маркетинговой стратегии на прибыль, оценка финансовых результатов.

Подводя итог вышесказанному, позволим себе согласиться с точкой зрения, согласно которой сущность современного маркетинга должна выражаться аббревиатурой «POISE» (в переводе с английского – равновесия, осанка), которая расшифровывается следующим образом: profitable (прибыльный), offensive (наступательный), integrated (интегрированный), strategik (стратегический), effective executed (эффективно исполненный).