Сущность оценки вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив.

В результате применения правила «Philips» и «Toshiba» исключены по критерию цены, «Panasonic» по критерию — размер. В результате выбор падает на «Sony».

Совместное правило решения используется часто для сужения набора альтернатив, в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используют часто для низкововлеченных покупок — покупатель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям (таблица 6.2.2).

Потребитель отсекает «Philips» и «Panasonic»по критерию размер, потом по критерию вес «Sony».

Правило решения «элиминирование по аспектам» — предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования наиболее важного критерия. Если по значимому критерию проходит несколько марок, то далее происходит оценка по второму критерию и т.д. — до выбора одной марки. Если ни одна марка не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается (таблица 6.2.3).

По наиболее значимому фактору отсекается «Philips», по второму фактору — «Toshiba» и выбор останавливается на «Panasonic» и «Sony».

Лексиграфическое правило решения — предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правил выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны. То оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка (таблица 6.2.4).

В примере уже при оценке по наиболее значимому критерию — цене выбирается марка «Sony», имеющая максимальную оценку.

Компенсационные правила решений.

Правило простого сложения — просто складываются оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

где: Rb — общая оценка марки b, Bib — оценка марки b по критерию i, n — число критериев, i — номер критерия оценки.

В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.5) .

Правило взвешенного сложения — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки имеет вид:

где: Wi — вес i–го критерия

В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.6) .

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного влечения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что хочет купить и готов искать это, пока не найдет.

Покупка, запланированная в целом — это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.

Незапланированные покупки (импульсивные) — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.

Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.