PR в системе маркетинга

Структура крупнейших российских рекламных агентств сегодня соответствует требованиям мировой практики. В настоящее время почти каждое предприятие как коммерческого, так и государственного типа имеет свой отдел рекламы и маркетинга, отдел по связям с общественностью, активно применяющий на практике все инструменты рекламы и PR. Ими используются новейшие технологии статистического анализа, проводятся фокус-группы, мониторится информация по конкурентам.

Ведущий английский специалист в этой области Сэм Блек дает свое определение данному явлению. «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Многие молодые специалисты считают основной задачей паблик рилейшнз только формирование общественного мнения, для чего используются средства, создающие положительный образ фирмы, и очень редко воспринимают PR как орудие реализации продукции.

Сотрудники отделов по связям с общественностью в различных государственных ведомствах и на коммерческих предприятиях занимаются установлением и поддержанием связей со СМИ, опубликованием статей, формированием положительного образа компании и ее руководства, готовят и рассылают пресс-релизы, организовывают проведение пресс-конференций, разного рода юбилейных мероприятий, обеспечивают интервью руководителей предприятия для СМИ, работают над лояльностью со стороны потребителей к определенному бренду, проводят различные PR-кампании.

Специалисты PR имеют в своем распоряжении много инструментов, которые могут быть разделены на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную рекламу, внутренние издания и презентации. Неконтролируемые средства доставки информации включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиатуры.

Самыми современными являются электронные средства массовой информации, и они могут считаться частично контролируемыми. Например, компания может контролировать свой собственный веб-сайт, но не другие сайты и чаты, где происходит обсуждение компании. Перечислим основные стратегии, которыми пользуются сотрудники, занимающиеся PR-деятельностью: стратегия поддержки, стратегия «отстраненности», стратегия аргументов и стратегия обмана.

Стратегия «отстраненности» предполагает что обращение, направленное аудитории, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя. Стратегия аргументов заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намеки, прямые требования даже без объяснения мотивов. Стратегия обмана заключается в том, что отправители заведомо искажают информацию или излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя. Важна роль фирменного стиля в формировании имиджа предприятия или определенного товара или организации.

Фирменный стиль выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой потенциальные потребители идентифицируют его среди конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак, служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других, логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, а также фирменный блок. Последний объединяет в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.