Понятие и основные этапы жизненного цикла продукции

Жизненный цикл продукции (или товара; сокр. называемые ЖЦП или ЖЦТ) представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов изменения состояния продукции при ее создании и использовании. Это период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка.

В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция выпускаемых товаров.

В различных литературных источниках классической экономической литературы выделают от 4 до 6 этапов ЖЦП. С другой стороны, отдельные авторские классификации таких этапов могут содержать существенно большее их количество.

Необходимо сразу отметить, что одной из базовых задач маркетинга – удлинить продолжительность ЖЦТ. Точное Определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Этап первый – исследование и внедрение

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Товар рождается в научных исследованиях. Роль менеджмента на данном этапе состоит в координации научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности, маркетинга – в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в готовое изделие. Отсюда, итогом реализации этого этапа является опытный образец и пробные партии продукта.

Этап второй – внедрение

Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап третий – рост

К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Спрос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить 50 – 70% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ.

Этап четвёртый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной. Предприятие разрабатывает систему поощрения.

Этап пятый – спад

Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься.

Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.