Контрольный список подхода DAGMAR

Контрольный список задач продвижения товаров, частично, служит хорошим подспорьем при применении подхода DAGMAR. Его применение заключается в расположении всех задач продвижения по уровням значимости, относительно сложившейся ситуации.

Цель этого списка — стимулирование идей или альтернативных решений, что зачастую является самой сложной и важной стадией процесса принятия решений.

Следующие два примера подхода DAGMAR приведены из книги Коллея. Читатели могут исследовать эти примеры и определить, соответствуют ли они требованиям представленного подхода.

Международные авиалинии- конкретное исследование подхода DAGMAR. Исследуемая компания была одной из самых мелких авиалиний, боровшихся за клиентов международных рейсов на американском рынке. Подобным компаниям трудно соревноваться с крупными авиалиниями по объему рекламы. Небольшой бюджет не выдержал бы объема, частоты и разнообразия средств распространения информации, используемых крупными авиалиниями.

Так, при разработке стратегии создания рекламных сообщений и выборе средств массовой информации эти компании решили сконцентрироваться на конкретном сегменте аудитории, используя особенный текст и художественное оформление для этого сегмента аудитории.

Неполный контрольный список задач продвижения. До какой степени реклама стремится к достижению немедленных продаж?

•  Выполните полную функцию сбыта (проведите продукт через все необходимые шаги V продаже).
• Приблизьте продажи к потенциальным клиентам, которые уже частично проданы через усилия прошлой рекламы (реклама типа “сделайте заказ” или “решающий довод”).
• Сообщите особые причины для “немедленной покупки ” (цену, приз и т.д.).
• Напомните людям о необходимости покупать.
• Свяжите покупку с особым покупательским событием.
• Воспроизводите побудительные причины продаж. Стремится ли реклама к продажам, относящимся к близкому будущему, приближая перспективного потребителя шаг за шагом к ближайшей продаже (так что при столкновении с ситуацией покупки клиент будет расспрашивать, разыскивать или одобрять рекламируемую торговую марку).
• Создайте осведомленность о существующем продукте или торговой марке.
• Создайте образ торговой марки или благоприятное эмоциональное отношение к ней.
• Создайте информацию или отношение к преимуществам и лучшим свойствам торговой марки.
• Боритесь с притязаниями конкурентов или обезвредьте их.
• Скорректируйте неправильные впечатления, ложную информацию и другие помехи для продаж.
•  Создайте хорошую осведомленность и легкость распознания упаковки или торгового знака. Направлена ли реклама на создание долгосрочной привилегии потребителя (например, скидок)?
• Создайте доверие к компании и торговой марке, которое в будущем принесет плоды.
• Создайте потребительский спрос, который укрепит позицию компании в распределении (а не поставит в зависимость от “милости рынка”).
• Предложите рекламодателю выбор предпочтительных дистрибьюторов и торговых агентов.
• Гарантируйте широко распространенное распределение.
• Установите “основы репутации” для запуска новых торговых марок или товарного ассортимента.
• Установите узнавание марки и ее принятие, которое позволит компании выйти на новые рынки (географические, ценовые, возрастные). Насколько важны дополнительные преимущества для конечного назначения рекламы?
• Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.
• Помогите продавцам в получении крупных заказов от оптовиков и розничных торговцев.
• Помогите продавцам получить привилегированное место для выкладки товара в магазине.
• Предоставьте продавцам выпускаемый на рынок продукт.
• Сформируйте моральный дух торговых работников компании.
• Произведите впечатление на торговцев.

Отличительный стиль дизайна и текстов рекламных сообщений был направлен на в чечение внимания и интереса со стороны более опытных и искушенных путешественников Фактически было создано новое имя, которое широко использовалось для обозначения таких людей (Travoir-Faire).

Вместо показа общеизвестных истических маршрутов в обслуживаемых странах, реклама показывала необычные ТУРдметы искусства и интереса. В то время как известные авиалинии описывали свое “йопудование” (форму и скорость своих реактивные самолетов), реклама рассматриваемой авиалиний искусно обошла эти факторы, подчеркивая свои особые преимущества в оформлении, комфорте, кухне и обслуживании.

В дополнение к обычным докладам о мнениях относительно эффективности рекла-которые поступают из запросов и комментариев туристических агентств, компания провела недорогое исследование отношения к рекламе. Туристические агенты в выбранных городах предоставляли имена и адреса туристов (совершивших два и больше путешествий). Перечень вопросов был разослан по почте нескольким сотням адресатов. Предполагалось, что из ответов можно будет почерпнуть такую информацию.

Осведомленность: Какие вы знаете авиалинии, предлагающие полный сервис на реактивных самолетах ? Какие из этих авиалиний вы бы отнесли к превосходным в следующем…? (перечень характеристик и особенностей прилагался). Какую из этих авиалиний вы бы выбрали для следующего заграничного путешествия? Почему?

Предпочтение: Компания получила множество заполненных опросных листов, так как она предложила бесплатный буклет, интересующий многих туристов. Затраты на исследования были незначительны (несколько сотен долларов за каждое полугодовое исследование;.

Результат приведенный ниже, говорит об устойчивом повышении осведомленности, росте имиджа, изображенного в рекламе, и об увеличении предпочтении, ^то свидетельствует о том, что реклама удачно донесла желаемое сообщение до определенной аудитории. Результаты исследования (в %) Электроприборы — конкретное исследование подхода DAGMAR

Следующий пример касается электроприборов, но он иллюстрирует также динамику рекламы других потребительских товаров длительного пользования, таких как автомобили или мебель. Рынок состоял из перспективных 26 млн. домовладельцев, предполагаемых клиентов, т.е. имеющих электроприборы в течение трех лет и больше.

Цель маркетинга. Маркетинговая цель заключалась в создании продаж в текущий момент времени и продаже больших партий электроприборов в этом сезоне, и таким образом уменьшение количества дилеров и производственных запасов.

Цель рекламы. Цель рекламы в данном случае была направлена на побуждение к немедленному действию. Название торговой марки и преимущества товара были хорошо известны благодаря последовательной и эффективной рекламе.

Задача рекламы на этом этапе заключалась в убеждении домовладельцев к посещению демонстрационных залов агентов по продажам. Специальный поднос для кубиков льда (для коктейля) предлагался в качестве побудительного стимула.

Специальная цель рекламы. Специальная цель рекламы состояла в убеждении 400 тысяч домовладельцев посетить 10 тысяч торговых агентов за четыре недели и привлечь в среднем 40 потенциальных клиентов. Результаты измерялись в нескольких различных аспектах. В качестве средства массовой информации использовались телевизионные передачи, рассчитанные на специфическую аудиторию.

В результате две телевизионные передачи привлекли 84-миллионную аудиторию. Примерно 18% или 15 млн. смогли воспроизвести сообщение рекламного ролика. Почти полмиллиона осуществили немедленное действие, посетив демонстрационные залы и совершив покупку. Реклама выполнила поставленную задачу, так как привлекла клиентов к посещению демонстрационных залов.

Действительно, торговые агенты продали большее количество электроприборов во время специальной рекламно-пропагандистской деятельности. Конечно, реклама — не единственный фактор, влияющий на результат продаж. Однако дальнейшие исследования показали, что 44% людей, приобретающих холодильники, называют рекламу основным фактором при выборе торговой марки.

Проблемы в подходе DAGMAR. Подход DAGMAR довольно распространен и имеет большое практическое значение. Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения результатов рекламы, а также представил концепцию таких коммуникационных целей, как осведомленность, понимание, имидж и отношение. Эти цели больше подходят рекламе, чем, например, измерения продаж.

При представлении коммуникационных целей были определены концепции поведенческих наук и модели отношения. Подход DAGMAR также акцентирует внимание на подсчете перспективных потребителей для постановки таких специфических и оперативных целей. Это позволило улучшить связь между творческими командами и клиентами рекламных агентств.

Измерение значимости рекламных идей — это как теоретически, так и эмпириче-спорный вопрос. Это измерение придало наибольшее значение подходу nAGMAR. Существует шесть различных спорных вопросов в модели DAGMAR.

Цель продаж. Первая: некоторые пуристы (лица, настойчиво поддерживающие традиционные аноны корректности формы или чистоты стиля и содержания) считают, что только измерение объема продаж имеет отношение к данному вопросу.

Как указывает Миха-Иль Халберт (Michael Halbert), исследователь компании DuPont, занимающийся использованием экспериментальных подходов для измерения эффекта рекламы: Когда исследования, использующее одну из только что упомянутых целей (например, увеличение осведомленности), опубликовываются и докладываются на конференциях, я иногда хочу задать бесцеремонный вопрос автору “Ну и что?”.

Если реклама действительно увеличила осведомленность о торговой марке или улучшила отношение к компании, то как это увеличивает оправданное использование фондов компании? Из ответа следует, что больше людей купят продукт, если они знают о нем или у них к нему доброжелательное отношение. Но почему же не учитывать эту критическую часть заключения при разработке первоначального исследования ?

Например, если осведомленность не оказывает влияния на объем продаж, зачем прилагать усилия, чтобы ее определить? Если они тесно взаимосвязаны, почему сразу не определить объем продаж? Этот аргумент получил силу, так как появилась возможность довольно точно измерить эффект рекламы по краткосрочным продажам упакованных товаров, используя сканированные данные панелей (постоянная выборка респондентов, используемых в ходе исследований потребительских мнений, реакций).

Однако, как уже отмечалось, даже эти тесты не дают возможности получить однозначную оценку долгосрочного эффекта рекламы.
Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны.

Например, любое использование промежуточных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни возрастают, то и другие тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем потребительским сегментам — нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях.

Целесообразность. Вторая сложность сосредоточена на трудностях реализации подхода DAGMAR. В частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осуществления подхода. Лео Богарт (Leo Bogart) заметил, что Коллей описал только общие принципы.

Богарт проиллюстрировал это на таком примере: стрекоза объяснила гиппопотаму связь между движением крыльев и полетом, а на его вопрос: “Как именно это происходит?”, — ответила: “Я дала тебе общее представление, а ты сам разработай детали”. Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать рекламную кампанию для оказания влияния на этот уровень. Все эти задачи нелегки.

Проблемы измерения. Измерение — это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки. Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций.

Шум в системе. Четвертая проблема — это шум, который присутствуют в иерархической модели, как и в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отмечалось ранее, кроме рекламы существует много других причинных факторов, определяющих уровень продаж.

Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, такие переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут негативно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией.