Фланговая атака формой товара

С тех пор как зубная паста Crest компании Procter Gamble выиграла знак одобрения Американской стоматологической ассоциации и взлетела на первое место, категория зубной пасты претерпела значительные изменения. Некоторые компании, выпускающие зубную пасту, добились успеха, совершив фланговый маневр, в основе которого лежала форма товара.

Первый маневр был предпринят компанией Lever в начале 70-х годов, когда зубная паста действительно была похожа на пасту. Однако компания посчитала, что настоящая зубная паста должна быть прозрачной, как средство для полоскания рта, и тем самым заставлять покупателя думать, что она освежает лучше. Для отбеливания зубов она также должна была содержать абразивные вещества.

Два ученых в компании Lever нашли силиконовые абразивы, которые прежде не добавлялись в зубную пасту. Абразивы делали возможным создание полупрозрачного геля. В результате появился Close-Up, гель красного цвета, который быстро занял 3 место по объемам продаж на рынке зубной пасты.

Вы могли подумать, что полученная формула геля была просто счастливым открытием, сделанным в лаборатории, и были бы не правы. Концепция Close-Up, красного геля, являющегося одновременно и отбеливателем для зубов, и полосканием для рта, была маркетинговой стратегией.

Следующий маневр компании Lever был просто блестящим. Она решила добавить в Close-Up фтор. Цель – дети в возрасте от 6 до 12 лет, когда угроза кариеса наиболее сильна.

Но она не последовала примеру Volkswagen и не стала расширять ассортимент. Никакого Close-Up со фтором. Она представила на рынке новую марку зубного геля под названием Aim.

Aim был гелем со сладким вкусом, он содержал фтор. Как и Close-Up, гель начал пользоваться популярностью потребителей. Вместе эти две марки составляли около 20% рынка.

Но компания под названием Beecham доказала, что существуют и другие способы игры в зубную пасту, освежающую дыхание и предупреждающую развитие кариеса.

Видимое различие плюс концепция двойной защиты подняла Aqua-fresh на третье место, и она обогнала и Aim, и Close-Up.

Концепция фланговой атаки при помощи различных форм товара имеет отношение не только к зубной пасте. Эта техника применима практически к любому товару.

Возьмем, например, туалетное мыло. Одна из старейших товарных категорий в маркетинге, твердое туалетное мыло пережило включение целого ряда добавок, начиная с воздуха, который позволяет мылу Ivory держаться на поверхности воды.

Со временем в него добавляли и духи (Camay), и деодоранты (Dial), и увлажняющие кремы (Dove). Самой последней формой мыла является Softsoap – новое жидкое мыло.

Softsoap наглядно демонстрирует, как важно быть первым в своей отрасли. Одно время на рынке было 50 марок жидкого мыла. Сегодня большинство этих марок-имитаторов уже исчезло, a Softsoap стала маркой №1.